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“小朋友”畫廊美麗刷屏的背後是一場怎樣的營銷

騰訊公益平台的《“小朋友”畫廊》成功刷爆朋友圈,雖然在活動推出後引來了不少爭議。但是無可否認,一個上午可以籌集1500萬善款。在慈善公益方面,這是一次成功的例子,同時在新媒體傳播方面,這也是一個成功的傳播。

爲什麽《“小朋友”畫廊》可以在短時間造成大規模的朋友圈刷屏?這離不開騰訊公益對此次公益活動的包裝和傳播策略。


美好的公益主題,直擊受衆痛點

《“小朋友”畫廊》活動的背後,是一家名叫WABC無障礙藝途的機構,他們一直以來都以“尋找中國的梵高”爲口號爲精智障礙人群提供免費的藝術療愈課程,幫助精智障礙人士實現夢想,克服數倍于常人的努力,用繪畫展示自己的內心想法。

這樣的一家公司在騰訊樂捐上發起了“用藝術點亮生命”的籌款活動,憑借公益話題的關注度、參與性高,自發性強的特點,引起了熱議。同時,公司背景和活動主題的創新,爲活動貼上“美好”、“夢想”等標簽,使受衆放下對“公益騙局”的防備,吸引大量用戶參與活動並進行轉發。


發起平台流量大,全民推廣加速傳播

這次活動的傳播是在騰訊旗下官方的騰訊公益中推出,騰訊平台流量大、用戶活躍度高成爲活動快速傳播的基礎。同時,騰訊公益在微信中推出了小程序,吸引衆多用戶關注。加上朋友圈轉發傳播的方式,形成病毒式傳播,收獲大量流量。


以“畫作”代替單一文字圖片,展示形式更加多樣化

《“小朋友”畫廊》通過小朋友的畫作+語音進行募捐,比文字+圖片的形式更加自然走心,更容易引起受衆關注。同時,“不賣慘,不搏出位”的形象成功紮根在用戶心中。讓公益形式從“眼淚和同情”轉化成“自立與堅強”,降低受衆對公益的防備心理,推動用戶自發轉發的欲望。

另外在畫作下面都設置語音按鈕,點擊後能聽到作者不流暢的自述。兩點配合直擊受衆痛點,觸發用戶情感,提升參與欲望。


面對輿論,公開透明處理

在《“小朋友”畫廊》活動發布的時候,已經采取資金透明化、公開化、實時更新的措施,降低公衆對活動的質疑。但是在活動刷滿朋友圈的時候,仍有部分用戶對活動提出質疑,同時有各種傳言流出,在活動准備發酵成輿論事情之際,騰訊在危機公關處理也是恰到好處。騰訊在下午開了一個專題直播——《關于小朋友畫廊,你想知道的都在這!》,將公衆質疑的問題當場解答。公關團隊的反應速度和處理手法成爲了解決這場公關危機的重要因素,在成功化解危機的同時,再次將事件推向熱搜,爲接下來的線下畫作展覽作有效宣傳。


這次的《“小朋友”畫廊》超過470萬人次參與,除了是公益話題引起的熱度外,營銷包裝引起的“病毒式傳播”也是重要的一環。這次活動精准地擊中了受衆任性的痛點,就算這是一個營銷,用戶也願意爲這則營銷買單。


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